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| 檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱 | 深圳市凱冠企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 | 行業(yè) | 驗(yàn)廠咨詢 |
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COACH 驗(yàn)廠咨詢----寇茲 (Coach) 品牌介紹
???????寇茲 (Coach) 是美國(guó)市場(chǎng)受歡迎時(shí)間最長(zhǎng)和最成功的皮革品牌之一?？芷?(Coach) 代表美式時(shí)尚最為人稱道的創(chuàng)新風(fēng)格和傳統(tǒng)手法?？芷?(Coach) 持久耐用的品質(zhì)和精湛的工藝在女性消費(fèi)者中有良好的口碑。
寇茲 (Coach) 的設(shè)計(jì)理念融合了創(chuàng)新的時(shí)裝觸覺以及現(xiàn)代美國(guó)的態(tài)度?？芷?(Coach) 堅(jiān)持在每個(gè)產(chǎn)品上都達(dá)到最高水平的工藝。寇茲 (Coach) 產(chǎn)品的大小、形狀、口袋以至系帶都經(jīng)過(guò)細(xì)心設(shè)計(jì)。寇茲 (Coach) 產(chǎn)品的所有縫線均采用雙縫技巧。選用產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的裝飾品以及傳統(tǒng)手工完成的技術(shù)，為每件寇茲 (Coach) 產(chǎn)品添上歷久而新的風(fēng)格、品質(zhì)和特征。
寇茲 (Coach) 的皮革處理?yè)碛袃?yōu)良的傳統(tǒng)?？芷?(Coach) 根據(jù)質(zhì)感、韌度、特性和紋理精心挑選的最優(yōu)質(zhì)皮革。在染桶中浸染多天后，經(jīng)過(guò)多番嚴(yán)峻測(cè)試，確保在功能和耐用度方面均符合標(biāo)準(zhǔn)的皮革才會(huì)成為寇茲 (Coach)?的原材料?，F(xiàn)在，寇茲 (Coach) 已經(jīng)運(yùn)用多種不同的材質(zhì)和織物，但寇茲 (Coach) 傳統(tǒng)的手染皮革依然是不可或缺的元素。
寇茲 (Coach) 的產(chǎn)品包括女裝手袋、男裝手袋、商務(wù)包、行李箱、錢包等，新系列的不斷開發(fā)擴(kuò)大了寇茲 (Coach) 品牌的影響力。寇茲 (Coach) 還與多家授權(quán)公司合作，生產(chǎn)寇茲 (Coach) 冠名的手表、鞋和辦公家具。
寇茲 (Coach) 在美國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，還積極致力于擴(kuò)展國(guó)際分銷市場(chǎng)業(yè)務(wù)，吸引海外的消費(fèi)者。目前，寇茲 (Coach)已在美國(guó)以外的20多個(gè)國(guó)家開設(shè)專門店及門市，逐步實(shí)現(xiàn)全球的發(fā)展戰(zhàn)略。
COACH的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
作為奢侈品牌COACH的全球CEO，法蘭克福感到“上海的時(shí)尚感正日益接近紐約”，這為COACH在中國(guó)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己铆h(huán)境。
“新一季的《緋聞女孩》里已經(jīng)出現(xiàn)COACH的包了，我們并沒有花錢讓她們?cè)诠?jié)目中使用。”COACH亞洲區(qū)總裁高恩（Andre Cohen）稱。那么，COACH是如何從美國(guó)本土一個(gè)毫無(wú)特色的中間品牌變?yōu)槿蛞痪€奢侈品牌的？
創(chuàng)立于上世紀(jì)40年代的COACH品牌，一直都是美國(guó)職業(yè)婦女的象征。直到上世紀(jì)80年代末，COACH都因其耐用的品質(zhì)成為美國(guó)家庭的最愛。那時(shí)，在華爾街上班的多數(shù)女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質(zhì)的領(lǐng)結(jié)，再搭配一個(gè)COACH的公事包。
不過(guò)，這種情況在上世紀(jì)90年代發(fā)生了改變。美國(guó)的上班族不再要求穿著得那么拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，公文包也能換成更加時(shí)尚的款式，這種職場(chǎng)的新風(fēng)潮開始沖擊到傳統(tǒng)保守的COACH。與此同時(shí)，來(lái)自歐洲的LV和Gucci等品牌開始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)——這些歐洲精品顏色明亮，設(shè)計(jì)時(shí)尚，相比之下，當(dāng)時(shí)的COACH品種有限，款式也鮮有創(chuàng)新。
時(shí)代變了，COACH起了大早卻趕了晚集。對(duì)1995年上任CEO的法蘭克福（Lew Frankfort）而言，他意識(shí)到“是到了該改變的時(shí)候了”。
2000年時(shí)，COACH的平均售價(jià)為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質(zhì)依舊“牢固耐用”。針對(duì)這種情況，公司內(nèi)部討論出“唾手可得的奢侈品”這一定位，希望提供給那些不想花高價(jià)購(gòu)買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費(fèi)者，另一個(gè)替代選擇。
價(jià)格越高，銷量就越低，“消費(fèi)群過(guò)窄”是法蘭克福最為反感的歐洲奢侈品經(jīng)營(yíng)之道。“在美國(guó)，我們鎖定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭。”他如此解釋COACH的作出的選擇。
明確了品牌定位后，COACH需要讓品牌變得更加年輕、時(shí)尚，甚至不惜挑戰(zhàn)行業(yè)的規(guī)則，以扭轉(zhuǎn)人們關(guān)于其“老式呆板”的印象。
要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首當(dāng)其沖的就是改變產(chǎn)品。1996年，法蘭克福說(shuō)服當(dāng)年33歲的設(shè)計(jì)師瑞德·克拉科夫加入COACH，以便開展一系列的產(chǎn)品變革。瑞德的加入讓以往只有皮革制、單色系的COACH包開始變化多端，如今，完全皮革制的COACH包只占35%，其余六成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時(shí)尚。
“改頭換面”之后，COACH的第二個(gè)策略就是加快新品上市的節(jié)奏。“每月推出新品能大大減少我們業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆]有哪個(gè)月的產(chǎn)品會(huì)顯得特別關(guān)鍵。”
當(dāng)月的新品，總是會(huì)擺放在COACH門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個(gè)提出在不同場(chǎng)合、季節(jié)、時(shí)間帶不同款式包的精品品牌。據(jù)悉，COACH在紐約有一支250人的團(tuán)隊(duì)來(lái)做設(shè)計(jì)、廣告及提供創(chuàng)造性的服務(wù)。
接下來(lái)，COACH變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時(shí)，瑞德將原本桃木色為主、“圖書館”似的COACH門店改成以白色為底，更大、更明亮的時(shí)尚空間，營(yíng)造出“隨時(shí)歡迎進(jìn)店”的輕松氣氛；同時(shí)，所有產(chǎn)品也從木頭架子的空格中解放出來(lái)，進(jìn)行開放式陳列。COACH希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴(yán)肅的氣氛形成對(duì)比。為了維持全球統(tǒng)一的形象，COACH在各國(guó)的分公司或經(jīng)銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。
COACH的門店選址相當(dāng)苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬(wàn)以上的馬路拐角，這樣行人就能從任意一條馬路上看到店里的情況。它總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來(lái)便能分享頂級(jí)品牌的客流，并在消費(fèi)者心中塑造與這些頂級(jí)品牌同一級(jí)別的印象。但COACH并非墨守成規(guī)，除了選擇最繁華的地段外，公司還會(huì)在大型購(gòu)物中心、百貨公司甚至OUTLETS設(shè)置專柜。
正是在這樣的市場(chǎng)新定位下，COACH開拓了平價(jià)精品的風(fēng)潮，并奠定了自身的運(yùn)營(yíng)模式。
