一．影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個背景因素。
——新世紀已經(jīng)到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。當時的諸種論點，都是建基于“世紀末心態(tài)”之上的，新世紀僅僅是曙光而已。結(jié)論無論是已被證實的，還是已被證偽的，對于廣告業(yè)者來說，都會有啟發(fā)價值的。
二．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。
——也就是說無論現(xiàn)在說集團化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對知識經(jīng)濟，面對互連網(wǎng)絡，中國目前一些不大不小的廣告公司經(jīng)營成本太高。所以要么大到相當大的規(guī)模，成為航空母艦，靠規(guī)模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發(fā)展趨勢。第二類是小型化，甚至個人化，借助通訊設備和網(wǎng)絡的發(fā)展，這種公司將有很好的前途。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經(jīng)營成本太高，可能沒有發(fā)展空間。
總體上講，我們的廣告公司在發(fā)展上都有遵循一個原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個行業(yè)提供獨有東西。在這樣一個背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應市場需求，第二要適應客戶需求。現(xiàn)在我們的廣告公司雖然標榜每一家都有獨有的一套，但從總體上來說，模式化現(xiàn)象非常嚴重。我們的提案、機構(gòu)設置，人員的行業(yè)標準基本上是模式化和標準化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能跟現(xiàn)在不一樣的，是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老板或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也就是一個核心，這個公司離了這個老板可能就一敗涂地，在未來可能由于網(wǎng)絡溝通的迅速，專業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個公司中形成多個中心，這種公司才有競爭力，不會再有老板個人統(tǒng)領的局面。
三．廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。
——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎上成長起來的，我們的行為中有一些錯誤的概念，在錯誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這二十年中，我們會發(fā)現(xiàn)有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合的時代，我們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創(chuàng)意，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場細分是一個很好的概念又是目前非常時髦的概念，可是這個概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學到了一點皮毛，要把市場分得很細、很專業(yè)。實際上市場細分在中國這個市場中，特殊的含義可能是非常具體的市場，但要有一定得帶動面，然而正是這個帶動面我們往往沒有界定清楚。
四．廣告媒體將進一步飽和。
——我們前面說到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著長隊，一夜間就變得不好了，長對沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態(tài)，實際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實際上，該緊的時段還是很緊，但是有相當多的時段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發(fā)展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在于創(chuàng)造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個很大的難題。媒介的創(chuàng)造性購買與使用，我們已經(jīng)提了幾年，但在未來我們可能真正面對的是這樣一個問題：規(guī)范化的媒介購買。創(chuàng)造性地使用媒介和規(guī)范化地購買媒介可能是我們應對媒體飽和的一個最主要對策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長隊不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會，為什么呢？不是我們的媒體價值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環(huán)境變了。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。
五．廣告公司與客戶的關系將明確并趨于合理。
——除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其癥結(jié)是廣告公司與客戶的關系不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業(yè)有問題。但是如果參加企業(yè)的會，我們會聽到很多企業(yè)包怨廣告公司水平低、服務差。目前最大的難題是雙方互不信任，導致雙方之間合作不長久。廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，這是目前中國廣告業(yè)普遍存在的一個很大問題。當然有的廣告公司作得很規(guī)范，也很長久，但是從行業(yè)來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發(fā)展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關系術語。首先是朋友關系、伙伴關系。廣告公司與客戶是共創(chuàng)利潤的伙伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進一步說是共擔風險的朋友。如果我們只把利潤留給自己，把風險留給客戶，這樣的公司在行業(yè)內(nèi)也走不遠，客戶不會與之維持長久的關系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時將由現(xiàn)在的價格判斷轉(zhuǎn)向價值判斷?，F(xiàn)在我們的企業(yè)要看廣告公司的實力、服務水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實際上都是價格問題，是最核心的。
六．創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個問題在境外已經(jīng)是過時的熱門話題，探討的論文非常多?，F(xiàn)在國內(nèi)外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。
七．員工教育被視為最主要的課題。
——因為這是解決人才流動問題的關鍵，也是為客戶提供最佳服務的資源。廣告公 司人員頻繁流動是一個癥結(jié)，很多人都探討過如何解決這個癥結(jié)。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那里？實際上我們忽視了廣告行業(yè)的魅力。在未來發(fā)展中，對一個成熟的廣告公司來說，其培訓體系的完整與系統(tǒng)可能是吸引人才最關鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓可能包括三個層次：第一是入門教育，一個新人進入公司后，一定要接受兩三個月的入門教育，從事的是基礎工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半后，可能升入第二個階段，我把它界定為部門經(jīng)理級教育。他可能不當部門經(jīng)理，但他接受部門經(jīng)理級的教育。一個人懂得關注自己的成長，他覺得在這個公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨有的培訓體系，他還要進中級層次，接受經(jīng)理級的培訓。這就要求廣告公司要有一個完整的計劃，經(jīng)理級培訓后，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年后，還有一個更高的目標，可能是總監(jiān)級的教育。
八．消費行為消費心態(tài)更為復雜。
——比如，對質(zhì)量要求苛刻，消費行為更難測定，商品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費更明顯，購買時間要求更短。我覺得我們未來發(fā)展會出現(xiàn)兩種態(tài)勢，一種是城市化趨勢，城市占整個市場30%的人口，這可能是一個群；第二種是70%的農(nóng)村人口，我們過去的廣告業(yè)研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費群體中，城市化的階段可能呈現(xiàn)的是我們中國人將由過去的生存狀態(tài)進入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大溜，而生活狀態(tài)的人講求個性，追求差異。這是最重要的變化。
九．廣告市場多元化競爭形成。
——在未來至少五年內(nèi)，我們的競爭主體會發(fā)生變化，其中很重要的方面是我們不會再僅僅局限于國內(nèi)市場?，F(xiàn)在很多廣告人盲目樂觀，說我們不需要到國外去開拓市場，中國的市場夠大了，這里的錢足夠賺了。我認為，在未來如果不能到國外賺錢，那你在中國也賺不到錢，這可能是我們在面臨競爭主體多元化時一個非常嚴峻的考驗。
十．企業(yè)運用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。
——二十年的發(fā)展，使得我們的企業(yè)能清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時該做廣告，何時不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個合適的位置?？蛻舫墒炝?，客戶理智了，廣告人怎么辦？廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應的，將被淘汰。
——未來充滿變數(shù)。中國廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應該跟得上潮流，適應各種變化。
